Bots stellen laut Cloudflare die Hälfte des Webs, Agentur-CPMs steigen 20%

Bots und KI-Agenten verursachen laut Cloudflare-Daten inzwischen mehr als die Hälfte aller Web-Anfragen. In einem am 8. September 2026 veröffentlichten Bericht von Digiday schildern Agenturvertreter, wie diese Entwicklung ihre Retargeting-Kampagnen verzerrt und Preise treibt. Gleichzeitig berichten einzelne Marken, dass genau dieser Traffic überdurchschnittlich gut konvertiert.

Retargeting-Pools füllen sich mit Nicht-Menschen

David Dweck, President der Mediaagentur GoFish, sagte Digiday, dass die Bot-Aktivität bei den E-Commerce-Kunden seiner Agentur im Jahresvergleich um 80 Prozent gestiegen sei. Retargeting-Listen, die eigentlich aus Besuchern bestehen sollen, die eine Website bereits besucht haben, würden zunehmend mit Bot-Anfragen „vergiftet“. Als Reaktion habe GoFish die Zielparameter beim Retargeting enger gefasst – mit der Folge, dass der durchschnittliche Tausenderkontaktpreis (CPM) um 20 Prozent gestiegen sei. Konkrete Umsatz- oder Budgetzahlen nannte Dweck nicht. Bei einem Kunden sei zudem der Cost per Acquisition zeitweise stark angestiegen, beginnend im vierten Quartal des Vorjahres und bis in dieses Jahr hineinreichend. Erschwerend komme laut Dweck hinzu, dass KI-Agenten Artikel in Warenkörbe legen oder sich für Newsletter anmelden können – Aktionen, die Filtersysteme eigentlich als Zeichen echter Nutzer werten.

Weitere von Digiday zitierte Agenturvertreter bestätigen das Muster. Mallory Beck von Lighthouse Creative erklärte, Bot-Aktivität könne Impressions und Conversions künstlich aufblähen, Lookalike-Zielgruppen verwässern und Frequency Caps auffressen. Colin Maduzia von RPA sprach von einer Zunahme betrügerischer Käufe sowie erschwerter Attributions- und Analyse-Arbeit. Nola Ladd von Collective Measures berichtete, bei drei Kunden sei die Bot-Problematik der Auslöser gewesen, Retargeting komplett aufzugeben und Budget stattdessen in Retail-Media-Netzwerke und Social-Media-Plattformen zu verschieben – Umgebungen, in denen die Identität der Nutzer über einen Login und nicht über eine gemessene Anfrage bestimmt wird. Megan Herling von LERMA/ ordnete ein, dass neben Bots auch Datenschutz-Updates und Opt-outs die Reichweite von Retargeting reduziert hätten.

Manche Marken wollen mehr davon, nicht weniger

Andere Werbetreibende bewerten dieselbe Entwicklung positiv. Chad Keller, Mitgründer der Direct-to-Consumer-Marke Mellow Sleep, sagte gegenüber Digiday, KI-Assistenten würden bereits Traffic senden, der mehrfach besser konvertiere als der Website-Durchschnitt. Ein pauschales Blockieren jeglichen nicht-menschlichen Traffics würde laut Keller mehr kosten, als es einspare. Der britische Händler John Lewis hat nach einem von Reuters zitierten Bericht einen Anstieg agentischer Suchbesuche von 0,3 auf 2,5 Prozent aller Web-Besuche innerhalb eines Jahres verzeichnet und versucht aktiv, seine Website für weitere solcher Zugriffe zu optimieren.

Was die Zahlen wert sind

Die zentralen Werte zur CPM-Entwicklung und zum Anstieg des Bot-Traffics stammen aus Angaben einzelner Agenturen gegenüber Digiday und wurden nicht unabhängig geprüft; betroffene Kundennamen wurden nicht genannt. Unabhängig davon liefert Cloudflare als Infrastrukturanbieter die Grundlage für die Fünfzig-Prozent-Marke bei automatisierten Web-Anfragen. Ergänzend zitiert PPC Land eine Erhebung des Anbieters Lunio, wonach nur 5,3 Prozent der befragten Marketer überhaupt Tools zur Erkennung von invalidem Traffic einsetzen, obwohl 75,6 Prozent angeben, dadurch Werbebudget zu verlieren. Der Verifizierungsanbieter DoubleVerify meldet zugleich einen Rückgang von Ad-Fraud um 41 Prozent in Nordamerika und 45 Prozent in der EMEA-Region – ein Befund, der laut PPC Land nicht im Widerspruch zu steigenden Bot-Zahlen steht, da klassischer Betrug und legitime, aber nicht-menschliche Zugriffe unterschiedliche Kategorien beschreiben. Tim Lathrop von Mediassociates verweist auf Pre-Bid-Verifizierung und Inklusionslisten als Gegenmaßnahme, während Justin Scarborough von Crossmedia damit rechnet, dass Agenturen künftig mehr Ressourcen für die Unterscheidung zwischen echtem und simuliertem Traffic aufwenden müssen.