Google baut SERPs in Europa um: Neue Einheiten für Aggregatoren und Anbieter

Google hat in der Europäischen Wirtschaftsraum-Zone (EEA) überarbeitete Suchergebnisse für bestimmte kommerzielle Anfragen ausgerollt. Wie Search Engine Journal berichtet, hat Google Search Central am 8. September Dokumentation zu zwei neuen Funktionen veröffentlicht: einer reworkten Aggregator-Einheit und einer neuen Supplier-Einheit. Beide sind ab sofort für Nutzer in der EEA verfügbar und betreffen Suchen zu Hotels, Flügen, Fernzügen oder -bussen sowie Produkten.

Was sich in den Suchergebnissen ändert

Die Aggregator-Unit zeigt Ergebnisse zugelassener Vergleichsdienste – laut Google zählen dazu Online-Reisebüros, Preisvergleichsdienste, Metasuchmaschinen und Verzeichnisse. Der bestplatzierte Anbieter wird dabei standardmäßig ausgeklappt dargestellt, inklusive Fotos, Preisen oder Bewertungen, sofern verfügbar. Klicks innerhalb dieser Einheit führen direkt zur Seite des jeweiligen Aggregators, Nutzer können aber zu einem anderen teilnehmenden Anbieter wechseln. Es wird jeweils nur eine Aggregator-Unit gleichzeitig angezeigt. Aggregatoren müssen als Vertical-Search-Dienst zugelassen sein und Daten je nach Bereich per Feed oder Echtzeit-API liefern.

Die Supplier-Unit richtet sich an die Anbieter selbst – Googles Dokumentation nennt hier zusätzlich stationäre Geschäfte und Dienstleister als Beispiele, während der Verfügbarkeitsbereich konkret Hotels, Flüge, Fernverkehr und Produkte auflistet. Diese Einheit erscheint laut Google ausschließlich dann, wenn auch eine Aggregator-Unit angezeigt wird. Direktanbieter müssen keine zusätzlichen Daten liefern, sofern Google sie durch Crawling erfassen kann; Feeds können die Darstellung aber verbessern. Reuters beschreibt den Aufbau laut Search Engine Journal abweichend: ein spezialisierter Suchdienst oben auf der Seite, zwei weitere mit weniger Details, darunter ein Karussell aus Hotels, Airlines und Restaurants ohne Echtzeitpreise. Restaurants tauchen dabei zwar in der Reuters-Beschreibung auf, fehlen aber in der offiziellen Liste unterstützter Anfragetypen von Search Central – ein Widerspruch, den Search Engine Journal ausdrücklich benennt.

Hintergrund: Bußgeld und Frist der EU-Kommission

Der Umbau folgt auf ein Bußgeld der Europäischen Kommission vom 23. Juli in Höhe von 460 Millionen Euro, weil Google eigene Shopping-, Hotel-, Transport- und Sportergebnisse gegenüber vergleichbaren Angeboten Dritter bevorzugt habe. Es war Teil eines Gesamtpakets von 890 Millionen Euro. Die Kommission setzte Google eine Frist von 60 Tagen zur Umsetzung, andernfalls drohen laufende Strafzahlungen von bis zu 5 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Bereits getestete Änderungen an Shopping-, Hotel- und Flugergebnissen wertete die Kommission damals als wesentlichen Fortschritt in Richtung Compliance. Ob das jetzt ausgerollte Design als ausreichend gilt, hat die Kommission bislang nicht mitgeteilt; die 60-Tage-Frist läuft bis Ende September aus.

Google widerspricht der eigenen Umsetzung

Nick Fox, bei Google für Search und Wissen zuständiger Senior Vice President, erklärte gegenüber Reuters, die Änderungen verschlechterten die Nutzererfahrung für Menschen in Europa, stärkten Vermittler zulasten lokaler Unternehmen und entfernten hilfreiche Funktionen. Nutzer außerhalb der EU seien nicht betroffen. Google bezeichnete den Schritt laut Reuters als die größte Qualitätsreduzierung in der 29-jährigen Geschichte der Suche. Das Unternehmen gab zudem an, das Design mit Millionen Nutzern in Europa getestet zu haben, die eine hohe Unzufriedenheit gezeigt hätten, weil sie Suchanfragen erneut eingeben mussten – Angaben zur Methodik dieses Tests liegen laut Search Engine Journal nicht vor. Google nannte gegenüber Reuters außerdem eine Zahl von 30 Prozent Rückgang bei kostenlosem Direktbuchungstraffic für europäische Unternehmen durch frühere DMA-Änderungen; diese Zahl bezieht sich nicht auf den aktuellen Rollout und stammt allein von Google selbst, unabhängig überprüft ist sie nicht.

Was das für die Praxis bedeutet

Für betroffene Suchanfragen dürften Rank-Tracking- und Search-Console-Daten aus EEA-Ländern künftig von Ergebnissen aus den USA oder Großbritannien abweichen. Aggregatoren benötigen eine Zulassung als Vertical-Search-Dienst sowie funktionierende Feed- oder API-Anbindungen, um in der neuen Einheit zu erscheinen. Direktanbieter erhalten zwar eine eigene Einheit ohne zusätzlichen Datenaufwand, sind aber davon abhängig, dass überhaupt eine Aggregator-Unit angezeigt wird. Laut Reuters bestimmt weiterhin Googles Algorithmus die Rangfolge innerhalb der Einheiten. Eine mögliche Ausweitung auf lokale Suchen zu Gastronomie, Dienstleistungen und Freizeitaktivitäten hat Google laut einer Seite im Google Actions Center bereits angekündigt, ohne Starttermin zu nennen.