FTC und 22 US-Staaten verklagen Amazon wegen überhöhter Werbepreise

Die US-Handelsbehörde FTC und die Generalstaatsanwälte von 22 Bundesstaaten haben Amazon verklagt. Der Vorwurf: Der Konzern habe seine Werbeauktionen über Jahre hinweg manipuliert und dabei mehr als 20 Milliarden US-Dollar zusätzlich von Werbetreibenden kassiert. Betroffen seien rund 1,2 Millionen Werbekunden in den USA, darunter mehr als 500.000 Kleinunternehmen. Die 181 Seiten starke Klage wurde beim US-Bezirksgericht für den Westlichen Bezirk von Washington in Seattle eingereicht, das Verfahren läuft unter dem Aktenzeichen 2:26-cv-03097.

Was Amazon konkret vorgeworfen wird

Im Zentrum steht ein Preismechanismus namens „Soft Reserve Price“, den Amazon laut Klage ab 2018 bei Sponsored Brands, ab Mitte 2019 bei Sponsored Products und ab 2023 bei Display Ads einführte. Amazon hatte seine Anzeigenauktionen jahrelang öffentlich als klassisches Second-Price-Modell beschrieben: Der Gewinner zahlt nur knapp mehr als das zweithöchste Gebot, oft zitiert als „eine Cent mehr“. Laut FTC-Komplaint berechnet Amazon intern zunächst diesen regulären Auktionspreis, den sogenannten GSP-CPC, transformiert ihn dann aber über die Soft Reserve zu einem höheren finalen Preis, der nach oben nur durch das eigene Maximalgebot des Werbetreibenden begrenzt ist. Interne Amazon-Dokumente, die in der Klage zitiert werden, bezeichnen diesen Mechanismus selbst als „erfundenen Auktionsteilnehmer“ beziehungsweise „Proxy-Zweitpreis“, den Amazon selbst festlegt.

Die Zahlen, die die FTC dazu vorlegt, sind der Kern der Klage: Der Anteil der Klicks, bei denen Werbetreibende exakt ihr eigenes Maximalgebot zahlten statt eines niedrigeren Auktionspreises, lag laut internen Amazon-Berichten Ende 2020 bei rund 4 Prozent. 2021 stieg er auf 30 bis 40 Prozent, 2022 auf 70 Prozent, bis 2023 auf 52 bis 64 Prozent in einzelnen Wochen und erreichte 2024 rund 79 bis 80 Prozent. Laut t3n sollen die Kosten für Pay-per-Click-Anzeigen an umsatzstarken Tagen wie dem Black Friday sogar um bis zu 50 Prozent gestiegen sein. Die FTC wirft Amazon zudem vor, die Praxis intern bewusst begrenzt bekannt gemacht und nach außen weiter das alte Second-Price-Narrativ über Schulungsvideos, Partnerprogramme und Kundengespräche verbreitet zu haben, wie aus der Klageschrift laut ppc.land hervorgeht.

Amazons Gegendarstellung

Amazon weist die Vorwürfe per Blogbeitrag zurück und nennt die Klage „fehlgeleitet“. Reserve-Preise seien in der Werbebranche üblich, und ein Werbetreibender zahle in keinem Fall mehr als sein eigenes Maximalgebot. Die Soft Reserve bilde lediglich den geschätzten Marktwert eines Anzeigenplatzes ab. Als Beleg führt der Konzern an, dass die durchschnittlichen Gewinnergebote bei Sponsored Products zwischen 2019 und 2025 um 50 Prozent gesunken seien, der durchschnittliche CPC inflationsbereinigt bis 2024 stabil geblieben sei und die Conversion-Raten zwischen 2021 und 2025 um 24 Prozent gestiegen seien. Insgesamt hätten Werbetreibende durch das relevanzbasierte Auktionsmodell laut Amazon zwischen 2021 und 2025 mehr als 8 Milliarden Dollar gespart, wie auch Search Engine Journal berichtet. Die FTC argumentiert dagegen nicht, dass Werbetreibende mehr als ihr Maximalgebot gezahlt hätten, sondern dass sie dieses Gebot anders gesetzt hätten, wenn ihnen die tatsächliche Preislogik bekannt gewesen wäre.

Ähnliche Fälle bei Google und Meta

Die FTC hatte bereits 2025 sowohl Amazon als auch Google zu ihren Suchwerbepraktiken befragt, ob Preise ohne ausreichende Offenlegung erhöht wurden. Eine vergleichbare Klage gegen Google gibt es bisher nicht, wohl aber andere Rechtsstreitigkeiten rund um dessen Ad-Tech-Geschäft. Auch Meta steht wegen irreführender Reichweitenangaben in einer Sammelklage von Werbetreibenden, die 2024 vor dem Ninth Circuit weiterverfolgt werden durfte. Anders als im Fall Amazon geht es dort jedoch nicht um Auktionsmechanik, sondern um Reichweitenmetriken.