FTC verlangt Transparenz bei personalisierten Preisen im Handel

Die US-Handelsaufsicht Federal Trade Commission (FTC) hat am 19. August 2026 eine Richtlinie vorgeschlagen, mit der personalisierte Preise im Handel erklaerungspflichtig werden sollen. Ein Verbot ist damit nicht verbunden, die Behoerde sieht sich dazu laut eigener Aussage nicht befugt. Stattdessen stuetzt sie sich auf Section 5 des FTC Act, der unlautere oder irrefuehrende Geschaeftspraktiken untersagt, wie der Fachdienst MarTech berichtet.

Konkret soll offengelegt werden muessen, dass ein Preis personalisiert wurde, aus welchem Grund dies geschah und welche Datenarten dafuer herangezogen wurden. Als Beispiel nennt die FTC einen Fall, in dem ein Haendler anhand der Kaufhistorie erkennt, dass eine Kundin oder ein Kunde generell bereit ist, mehr zu zahlen, und darauf basierend einen hoeheren Preis fuer ein bestimmtes Produkt ansetzt. Nach dem Entwurf waere dafuer ein Hinweis erforderlich, dass der Preis auf der individuellen Kaufhistorie beruht.

Erste Daten und Drittanbieter-Daten im Fokus

Die geforderte Transparenz betrifft laut MarTech ausdruecklich auch First-Party-Daten, also jene Kundendaten, die Unternehmen in den vergangenen Jahren als Ersatz fuer wegfallende Third-Party-Cookies aufgebaut haben. Stammen die Daten dagegen von einem anderen Unternehmen, reicht es dem FTC-Entwurf zufolge nicht mehr aus, von einer stillschweigenden Einwilligung der Verbraucherinnen und Verbraucher auszugehen. Unternehmen koennten demnach in der Pflicht stehen, eine tatsaechliche Zustimmung zur Nutzung dieser Daten fuer Preisentscheidungen nachzuweisen.

Paul Brenner, SVP fuer globales Retail Media und Partnerschaften bei In-Store Marketplace, sagte gegenueber MarTech, er sehe in seiner Arbeit mit Retail Media Networks und Haendlern kaum Unternehmen, die ueber die noetigen Systeme, Transparenz und Orchestrierung verfuegten, um eine solche Regel umzusetzen. Kundendaten fuer Personalisierung und moegliche Preisanpassungen liegen laut dem Bericht verteilt in Customer Data Platforms, Loyalty-Systemen, Personalisierungs-Engines und KI-Agenten, was die Nachvollziehbarkeit zusaetzlich erschwert.

Abgrenzung zu dynamischer Preisgestaltung

Die FTC unterscheidet in ihrem Entwurf personalisierte Preise von dynamischer Preisgestaltung, wie sie etwa Fluggesellschaften, Hotels oder Mitfahrdienste bei schwankender Nachfrage einsetzen. Als Beispiele fuer Situationen mit erhoehtem Pruefbedarf bei personalisierten Preisen nennt die Behoerde unter anderem Verbraucher, die schwer aus dem Haus kommen, um Lebensmittel zu kaufen, den Kauf von Milch fuer mehrere Kinder, Reisen wegen eines Trauerfalls oder einer dringenden Verpflichtung, den Bedarf an Transport waehrend eines medizinischen Notfalls, juengste Kriminalitaetsopfer beim Kauf einer Sicherheitskamera sowie das Browsing auf einer Haendlerseite, waehrend sich die Person im Geschaeft oder auf dessen Parkplatz befindet.

Der Entwurf steht noch bis zum 25. September 2026 fuer oeffentliche Kommentare offen. Wie die FTC mit dem Feedback verfaehrt und ob die Richtlinie in der vorgeschlagenen Form in Kraft tritt, ist damit noch offen.

Quellen

• MarTech